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试论广告语中的修辞问题
龚让能
内容提要：现在，五彩缤纷的广告令人目不暇接。广告已成为人们获取信息的重要来源和人们生活中不可或缺的部分。广告语是广告的载体和灵魂，主要通过丰富多彩的修辞手段和修辞方法，以其生动的语言形式及独特的表现形式，对传达广告内容，宣传商品、吸引人们注意力，激发人们的购买欲，引导人们消费起到了重要作用。本文收集良莠不齐的广告实例加以分析，从“加强词语的锤炼”，“注重句式的选择”，“讲究辞格的运用”几方面提出了广告创作的一些浅见，并从广告修辞效果的差异，析其成败，究其原因，强调人们应重视广告用语的规范和修辞的恰当。
关键词：广告语  修辞  分析  评议
当今社会已步入信息时代。市场经济的发展、社会竞争的加剧彻底宣告了“酒香不怕巷子深”思想的终结。广告以其独特的魅力，以其丰富多样的形态充斥我们的视野，成为人们生活中不可或缺的部分，并在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面起着积极作用。广告语是广告的主要载体和灵魂所在。好的广告用语，既能形象生动地宣传商品，又能吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。出色的广告用语离不开修辞。修辞使广告语言更加生动形象，富有新意。于是广告创作人员穷极心智，巧妙运用各种修辞手段进行广告语言的创作，演绎出五彩缤纷的广告世界。
所谓修辞，广义而言是指对文章的用词、造句、谋篇、布局的斟酌和推敲，小而言之是指用语言文字表达思想感情的技巧，如何修饰语句，把话讲得更准确、鲜明、生动一些。【1】恰当修辞对于力戒陈词滥调，创作出新颖独特、具有吸引力的广告文案，增强产品广告的宣传效果，有着重要作用。下面笔者就广告语中的修辞问题作一些初步探讨。
一、词语的锤炼
词语的锤炼，古人叫做“炼字”。这是我国传统的修辞艺术。锤炼的目的，在于寻求恰当的词语，既生动又新鲜活泼地表现人或事物，就是说，不仅要求词语用得对，还要求词语用得好。【2】下面我们围绕“意义和声音”从以下几点探究：
1、力求准确妥贴：会产生一种质朴的美感和力量，且针对性强，取得好的广告效果。如：“金利来男人的世界”，明白指出产品的服务对象是男人。
2、通俗化、大众化：应多采用使用频率高、大众化的词语，少用晦涩艰深、有歧义的词语。如：当太阳升起来的时候，我们的爱天长地久（太阳神口服液）。
3、音节整齐匀称，力求韵脚和谐，讲求叠音自然，注重双声叠韵的配合。词语的声音美体现在音节整齐匀称，叠音词语的恰当使用等方面。如：洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子呀没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好！“宝宝金水”这首儿歌就是利用押韵和语音的重叠形式，琅琅上口，生动形象的把“宝宝金水”的功能和作用表达出来。
4、注意声音平仄相间。平仄配合得好能产生强烈的节奏感，使声音抑扬顿挫，高低起伏，形成声律美，也便于记住。如：—  —︱，︱— —“晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告）（注：“—”为平声，“︱”为仄声）
二、句式的选择
在各种广告语言中句子都是最基本的交际单位，这就涉及句式的选择。句式的选择也是广告修辞的重要组成部分，善于选择句式，调整句式，可以有效地添加文采，增强语言的表现力，收到理想的效果。因此广告语言创作也要考虑语序的常与变，形体的长与短，结构的整与散及不同语体等修辞问题。【3】
1、多用短句。心理学家认为广告越短，给人印象越深，越易记住。如：味